“国家形象传播研究”系列沙龙第23期 | 外宣媒体与中华文化的对外传播

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本文来源:清华大学国家形象传播研究中心
“国家形象传播研究”系列沙龙第23期 | 外宣媒体与中华文化的对外传播

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外宣媒体作为国际传播的重要媒体,是实现中华文化对外传播的关键。国家也对外宣媒体的建设任务和发展目标提出了明确要求。当前,我国正积极打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体和媒体集群,积极联系海外华文媒体,并与其他国家媒体开展合作传播,扎实推进公共外交和人文交流,初步构建起多主体、立体式的大外宣格局,努力构建具有鲜明中国特色的战略传播体系,着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力与国际舆论引导力。外宣媒体为中华文化的国际传播提供了新的力量源泉。11月23日下午,2022清华国家形象论坛分论坛二“外宣媒体与中华文化的对外传播”暨“国家形象传播系列沙龙”第二十三期活动在线上成功举办。本次分论坛二由清华大学伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心主任、清华大学新闻与传播学院史安斌教授主持,六位嘉宾出席并发言:新华社国际部对外传播室副主任杜健,中国环球广播电视有限公司副总裁、国际视频通讯社总经理、总编辑高伟,五洲传播出版社副社长关宏,中国日报社总编室副主任、国际传播研究室主任沈斌,人民日报社新媒体中心副主任王恬,清华大学新闻与传播学院副院长张莉。与会嘉宾围绕外宣媒体的一线工作实践、中华文化的对外传播、国际传播效能提升与国际传播人才培养等议题,展开了热烈讨论。

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论坛嘉宾合影
杜健:我主要想介绍新华社中华文化对外传播的实践创新与未来发展路径,主要围绕Z世代下新华社对外传播的媒体实践进行分享,谈一下新华社对于中华文化对外传播的两个维度创新探索以及中华文化对外传播的两个新趋势。首先,新华社中华文化对外传播的创新探索,主要体现在以下四个方面:在报道形式上,从文字报道向视听产品转变,通过15个语种,以文图、音视频、漫画、微电影等形式全天候播发相关报道;在传播渠道上,从传统通稿线路向海外社交平台、互联网专线和小语种国别专线拓展;在传播主体上,调动外籍记者积极性,推出“洋记者感知中国”等品牌栏目,打造中华文化外宣网红;同时,积极推动新技术赋能传播,借助虚拟现实、增强现实等技术开展场景式、沉浸式的中华文化故事讲述。其次,面向未来,我认为中华文化对外传播应注意把握两个新趋势。一,是把握全球Z世代的新特点。众所周知,全球总人口突破80亿,而全球Z世代人口规模已超过19亿,占全球人口规模的约1/4。目前Z世代正处于12到27岁,他们即将或正在全球政治、经济、科技、文化等领域发挥重要作用,可能会对未来的社会制度、价值观念、科技发展、生活方式等产生较大影响,也是眼下各国在国际舆论战中重点争夺的对象。与以往代际不同,Z世代成长在数字科技发展带来的交互便利之中,其媒介接触习惯和阅读偏好呈现诸多新特点。比如,Z世代一般不会主动访问传统新闻网站,或支付在线新闻,而是通过TikTok、YouTube等获取新闻信息。他们使用社交媒体的一个显著特点是注重移动化和社交化,更加偏爱TikTok等以视听内容为主体的新兴社交平台。此外,由于不同地区、不同国家的经济科技发展水平不同,全球Z世代群体也呈现明显的地域性特征。因此Z世代呈现的上述特点,对外宣媒体做好中华文化的对外传播来说既是挑战也是机遇。这就需要我们在新闻信息产品的内容设计、表达方式、传播路径等方面进行优化调整,提升面向这一群体的分众化精准化传播水平。 

二,是把握海外社交平台的新发展。海外社交平台是中华文化对外传播的一个主要阵地。从最初作为通稿线路的补充,到目前发展为与通稿线路齐头并进,新华社目前在Facebook、Twitter等海外社交平台运营,积累形成了亿计规模粉丝群。新冠疫情暴发以来,全球社交媒体格局迎来新一轮的深度调整与重构,Facebook、Twitter等受到TikTok等新兴平台的挑战,社交媒体用户分布也呈现出明显的去中心化和平台间迁移趋势。我们应顺应和把握这一新趋势,科学调整海外平台布局,加快打造自主的国际化社交平台。同时,加强对非英语地区和国家本地化社交平台的跟踪观察,加快区域性社交平台传播体系建设,提升中华文化的区域化表达能力。

综上所述,我认为,应该把握全球社交平台进入新一轮变革、调整的新趋势,加快打造自主的国际化社交平台,真正实现“平台自由”。同时,加强对俄罗斯VK(原VKontakte,被称为“克隆Facebook”)、OK(OK.ru)等非英语地区和国家本地化社交平台的跟踪观察,加快布局分众化的区域社交平台传播体系,提升中华文化的区域化表达能力。

中华文化的对外传播是一项聚众智、集众力的工作。清华大学国家形象传播研究中心围绕国家形象对外传播组织一系列研讨、沙龙等活动,邀请不同学科、不同领域的人士交流探讨,是一个非常好的平台。我本人也有幸多次参与交流,感觉受益匪浅,期待有更多的类似交流的平台和机会。

 

高伟:我想结合自身工作实践,探讨一下国际视频通讯社作为国家外宣媒体,是如何用视频讲好中国故事,传播好中国声音,做好中华文化对外传播,从而有效助力于国家精神的全球传播。

首先,我们要对国际视频通讯社的平台定位、使命目标和产品服务情况有一定的认识。作为传媒行业的“后起之秀”,国际视频通讯社在全媒体时代为全球各类媒体提供内容丰富的视频新闻产品和服务,具有独特的优势。目前,国际视频通讯社形成了以英语为主的七个语种的视频发稿能力,用户遍布全世界140多个国家和地区,实现全球主流媒体全覆盖。例如,在二十大期间,我们从10月15号到26号,对外提供了12场直播信号,发布新闻素材468条。这些天里,全球130多个国家,近2000个电视台和新媒体平台持续转播我们的直播信号以及新闻素材,使用率达到了90%。

其次,“品质传播,用户至上”,我认为扩大“媒体朋友圈”及提供优质的、有感染力的新闻产品对文化传播有非常重要的作用。“现场”是视频形态的媒介产品的天然属性,“现场”也是获得优质视频内容的必要条件。具有现场感和在地性的视频形态具有不可替代性,它既可以弥补文字报道形式存在的缺陷,又能满足受众对视觉感官上的需求,还能够增强受众与媒体之间的互动与互信,从而提升受众的关注度和参与度,最终促进国际视频通讯社的国际传播事业发展。最近,我们推出了一个新节目“高端访谈”,就世界之变、时代之变、历史之变与国际政要展开对话,目前已有七期,效果也在逐渐显现。

总的来说,国际视频通讯社一直在追现场、追独家、追首发,通过优质内容打破信息壁垒,不断提高国际传播的影响力。同时,国际视频通讯社的“融媒体定制化服务平台”,尊重传播规律,以定制化内容服务推动媒体互动,加强与发展中国家等全球媒体交流合作,深化文明交流互鉴,高质量推动中华文化更好走向世界。最后,我简要地总结以上观点,国际视频通讯社的核心价值观既是以专业精神做品牌,坚持正确舆论导向,维护舆论安全;同时也要坚持精品战略,打造世界一流电视媒体。

最后,我希望国内同行互相交流、学习与借鉴中国环球广播电视有限公司及其国际视频通讯社的经验,在“跨视频时代”下的全球媒体环境中,一同探索如何能利用好视频媒介的多元化、多层次、多视野的特点,将品质传播作为提升国家形象,促进中华文化对外传播的关键,从而提升我国文化传播的软实力,积极带动中外观众基于视频媒体的全维度互动交流,构建人类命运共同体。

 

关宏:五洲传播出版社致力于通过图书、影视制作、编辑出版等方式,致力于传承中华优秀文化,提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓,把现代性与传统性结合起来,让世界遇见美好中国。近年来,我们对中华优秀传统文化做了很多探索和尝试。我想结合我的工作经验从三个方面做一个简要的汇报。

第一,五洲传播出版社集纳了国际制作传播优势,着力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。五洲传播出版社宣介中国思想、中国理念,制作重大主题纪录片,与《国家地理》《探索》《今日美国》等海外媒体合作,持续多年开设了《神奇中国》《华彩中国》《遇见东方》等栏目,讲好中国故事,展现可信、可爱、可敬的中国形象,目前受众已经覆盖全球200个国家近48亿人次。最近,五洲传播出版社参与制作的纪录片《1950,他们正年轻》获得了2022金鸡奖最佳纪录片奖。在图书出版方面,五洲传播出版社一直致力于向世界讲好中国共产党的故事、中国人民故事、中国领袖的故事、中国和平发展的故事。我们策划主题类书籍,例如《中国共产党丛书》《全球治理的中国方案丛书》等,以多语种(中、英、法、西、阿、俄等语种)形式,多维度、多层次地向世界推介中国共产党和马克思主义中国化的理论成就和伟大实践。近年来,五洲传播出版社重点推出了解读新时代中国特色社会主义、新时代中国外交理念、新时代的中国人、当代中国等系列图书,例如《解读新时代中国特色社会主义》《解读新时代中国外交理念》《新时代的中国人》《当代中国》等系列图书,重点展现了新时代中国的新人新事新风尚,为中国奇迹、中国成就增添了新的注脚。五洲传播出版社的图书内容注重讲故事,与“讲理论”有所区别。此外,我们邀请长期在中国生活和工作的知名的国外友华人士自述写作,通过讲述他们在华的经历和对中国的认知和感受,来展现新时代的中国的风貌,推动各国相互理解、相互尊重、相互信任。如中国日报的资深记者Eric的《美国小哥见证中国扶贫奇迹》有很好的传播效能,其中文版、英语版、法语版、意大利语版多次加印。

第二,结合“增强中华文明传播力影响力”的主题,我讲述下五洲传播出版社对中华优秀传统文化是如何进行对外传播的。十八大以来,习近平总书记在多种场合都强调要构建人类命运共同体,立足于“民间外宣”,以“中华之美”系列丛书为龙头,加入中国汉字、中国文学、中国绘画、中国传统纹样、中国功夫等中国元素,突出展现中华优秀文化的美学意义、审美品质和精神风范,努力以“美”撬动外宣图书的话语创新,以“美”赢得好感度和传播力。例如出版许渊冲英(法)译中国经典诗文集等50种图书,17年畅销不衰,实现了许先生“使国外读者知之、好之、乐之”的愿望。此外,我们还通过“中国书架”“分享智能终端”“翻译大赛”等项目增加中国作品“走出去”的效能。“既要走出去,也要引进来,国际传播是一个双向互动的过程”,一直是我们坚持的理念。

第三,结合我们现在所做的数字阅读,我跟大家做一个汇报。在五洲传播出版社外文版数字阅读平台的数字出版与阅读的实践中,我们在西语、阿语地区取得了较好的传播效果,形成了独家优势,这是进一步增强中华文明传播力影响力的体现。在西语和阿语的外媒平台上,我们通过主动设计议题,积极响应国内、国际重点热点新闻,利用图文、短视频和网文小说等多种形式,积极引导国际新闻舆论。

总体来说,五洲传播出版一直在思考怎么样才能够真正地做到加强中华文明传播力影响力。加强中华文明传播力影响力需要大家共同努力,我们希望未来也能够与清华大学新闻与传播学院,还有业内同仁加强深度合作,为进一步增强中华文明传播力影响力,塑造可信、可爱、可敬的中国形象共同努力。

沈斌:在全球化快速发展的今天,文化对外传播不仅是一个民族,也是一个国家凝聚力和创造力的基因和源泉,同时还是评判一个国家综合国力、国际竞争力的重要指标之一。特别是在当前百年未有之大变局的背景下,中国与世界的关系进入了一个全方位发展的新阶段。新媒体新技术在全面冲击全球传统的传播格局,互联网、人工智能、元宇宙等技术都成为跨国家、跨语言、跨文化的一种传播工具。探讨如何借助新媒体新技术推动中华文化走出去,具有重大的现实意义。我认为,首先要以开放包容的心态看待文化对外传播,把它作为一项系统工程来抓,从战略高度出发谋划;其次要积极利用好“一带一路”工程,将中华文化传播融入到沿线各国人民生活中去;最后要通过各种新技术和新媒介扩大我国文化影响力,让更多的外国人了解中国,从而促进中华文化走向世界。

中国日报社的国际传播与中华文化对外传播实践表明世界需要促进文明的交流互鉴与和谐共生。坚守中华文化立场,提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓,加快构建中国话语和中国叙事体系,媒体更应重视元宇宙、虚拟现实、增强现实、混合现实以及区块链、云计算等技术运用,把握自身定位,以文化立魂,找准渠道与平台,加快传播转型。中国日报虚拟数字员工“元曦”以“中华文化探源者”的身份首次正式亮相,穿越时空隧道,带大家体验远古先民们刻在岩石上的艺术瑰宝——贺兰山岩画。未来还有更多机会在元宇宙中带大家探索源远流长、博大精深的中华文明。我们的制作团队也为“元曦”在报社设置了工号、工作邮箱、工牌,在多个社交媒体平台也开设了个人账号,并对他的性格、外形、特长进行了清晰定位。在某种程度上,他就和其他员工一样,通过完成各项工作,接受各类培训,从初出茅庐的新员工逐步成长为未来的新闻工作者,同时他也能穿越时空,博古通今,学贯中西,使今后的策划中具有更加广阔的拓展空间。

其次,中国日报社《大美中国》栏目介绍了中华文明之美、人文之美、历史之美、自然之美,同时讲好各地利用文化旅游推进乡村振兴的故事,传递了跨越国界的友善与爱。《大美中国》系列短视频栏目在海内外同步推出,与全球网友一起云游中国,展示了新时代中国文旅的新风采。随着经济一体化进程的加速以及“一带一路”倡议的实施,我国文化越来越多地走向海外,中华文化影响力在东南亚地区日益提升。

总而言之,传播中华文明需要精选中华文化传播内容,聚焦中华文化价值。中国是一个历史悠久、充满魅力的东方大国,五千年来传承下来的中华优秀传统文化令人向往。但在中国走向快速复兴的新时代的过程中,海外民众更想了解的是当代中国,因此,中华文化海外传播的内容应该立足当代且兼顾传统,提炼中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化的核心价值和精神标识,培育能够向海外民众展示一个开放包容、和平发展、文化多元的当代中国形象的优秀文化产品,进而增进国际社会对中国理念、中国道路的理解和认同。

王恬:打破西方的话语霸权并非易事,但中国媒体对事实真相和话语权力的建构正在逐步改变原有格局、获得全球认同,主动发声、利用议程设置凸显价值。作为人民日报社推动国际传播能力建设与媒体融合发展的外宣旗舰平台,人民日报英文客户端在党的十九大召开前夕正式上线,五年来保持着快速发展势头,海外用户占比超过七成。依托党中央机关报的高权威性,人民日报英文客户端在英文新媒体领域积极拓展,在国际舆论场有力地传播了中国声音,通过创新形式着力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

我想以人民日报英文客户端的中华文化对外传播实践为重点,讨论如何促进中华文化更好走向世界与国际传播效能的进一步提升。例如,我们去年发布的人类命运共同体主题宣传片《“和”与世界》,海外播放量超过了130万。这个视频利用动画效果再现张骞开拓丝绸之路、郑和下西洋、玄奘西行等历史文化元素,呈现中国“和”文化的历史脉络,也结合总书记对“和”文化的阐释,以及中国在全球抗疫和维护世界和平方面的责任和担当,展现人类命运共同体理念的内涵。

讲好中国故事、传播好中国声音,需要清晰了解我们当前所处的国际传播环境。过去几十年里,中国和世界的互动是全方位的,世界各国基于自身跟中国的接触经验,对中国的认识趋于积极、多元、多面。但是近年来,随着西方国家愈加担忧中国的崛起导致其优势地位丧失,西方政要、学界和媒体在国际舆论环境中正注入越来越多的意识形态对抗色彩。在这样一个重归意识形态纷争的国际传播环境中,中国的对外传播要从哪里去汲取灵感和力量?中华文明、文化可以成为一个源泉。中国的历史照进了现实,穿越了现代的意识形态,仍然在发挥着重要的作用,仍然在我们的决策者、政府官员、外交官员包括普通的民众身上发挥作用。中华优秀传统文化不仅有深厚的历史底蕴,而且蕴含着丰富的思想精华,具有强大的生命力,值得全球范围内所有中华儿女学习和借鉴。因此,我们应当把弘扬和培育民族精神作为推进中华文化走出去战略的重要内容,让中华民族伟大复兴的精神力量滋养每个炎黄子孙的心田。

中华文明与文化中的核心概念与价值,包括和平、和谐、包容、开明、创新、开放,对于当今世界来看仍具有高度的适用性和宝贵的价值。好的叙事不仅是讲故事的话语体系,它需要有一个价值核心和内在逻辑,需要让历史照进现实,需要有更多的行为者参与讲述,才能有说服人和打动人的力量。为此,我们要从世界范围内了解中国,在“一带一路”倡议下传播中华文化,以国际视野看待中华优秀传统文化,用中国智慧解决全球问题;同时要把弘扬民族精神作为国家发展战略之一来实施,通过增强人民群众的凝聚力团结人心。

随着中国在世界舞台影响力的不断提升,作为中国的国际传播者,需要有一种“身份自觉”,意识到自身肩负着让世界准确理解中国的责任,这对中国和世界来说都极其重要。

 

张莉:全媒体是新闻媒体未来的发展方向,加强国际传播能力建设、提升国际传播能力则是新闻媒体所面临的紧迫任务。习近平总书记指出,“两个一百年”奋斗目标的实现、中华民族伟大复兴中国梦的实现,归根到底靠人才、靠教育。在新时代的国际传播中,人才队伍的培养是重中之重,因此,培养符合国家战略发展需要的高水平全媒体国际传播人才是新闻传播教育所要肩负的历史使命。

首先,我想介绍下学院国际传播人才培养的相关工作。清华大学新闻与传播学院培养的学生,到国际传播的一线组织和机构进行实习,锻炼自身的实践能力十分重要。因此,我们需要加强院校与外宣媒体和机构的合作,实现人才培养的“产、学、研”联通。同时,在教学中也要重视对大学生的人文素质培养,尤其是对学生创新能力的训练,这样才能更好地提高他们的综合素质。国际传播人才培养的过程中,需要一方面增进学生对广博的中华文化的认知,另一方面促进学生对中华文化深入了解。在进行中华文化相关教育时,需多管齐下,通过多元的方法、活泼的形式构建文化培育场,使学生在长久的文化浸润中全方位提高对中华传统文化的认知与了解。

其次,新兴的国际传播人才培养,要突出“Z世代”人才的鲜明特色,同时发挥毕业生的语言优势,结合“一带一路”倡议进行跨文化传播,鼓励“Z世代”人才在海外数字媒体平台上发挥能动性与创造力。国际传播人才的培养,需要注重复合型传媒人才的思路和方法:一是构建以课程为主体、以实践能力为主线的课程体系;二是通过多元化教学方法及手段实现对学生综合素质的全面提升;三是加强师资队伍建设,提高教师业务水平;四是搭建交流平台,促进师生交流互动;五是注重人文素养教育,营造良好校园文化氛围。

最后,外宣媒体在中华文化对外传播的角色和功能上,在讲好中国故事,传播好中国声音,展现可信、可爱、可敬的中国形象的过程中,应当有一个差异化的定位,大家在进行中华文化对外传播工作中的角色、功能、方式和策略理论上不是完全一样的。各类外宣媒体在国际舆论场中打的是配合战,而要打好配合战,就需要我们建构一个战略传播体系。在这个战略传播体系中,外宣媒体不仅仅是传播者,更应该是传播信息和理念的组织者,同时也是平台的提供者。诚然,如何将传播者、组织者和平台提供者有机结合起来,是一个巨大的挑战,需要业界与学界的共同努力。

史安斌:随着中华文化在全球的广泛传播,我们可预期一种“新全球化”会在包括新闻传媒业在内的各领域逐渐成型。党的十八大以来以来,中国领导人提出并逐步丰富、完善了“习近平新时代中国特色社会主义思想”,倚重以“天下”为核心理念的“观念政治”“怀柔远人”的道义感召力和商贸、文化领域的互通互联,最终实现的是人类不同群体和文化的共生共荣。具体来说,其秉持的是中华文化“和”“仁”“天下”“大同世界”等理念,旨在发展以“团结协作、共生共荣”为核心的新型国际关系,推动建立起更加公平合理的国际新秩序。

在媒介和文化领域,“习近平新时代中国特色社会主义思想”同样是以“对话、合作、调适”为其基本理念。党的十九大报告明确提出,中国特色社会主义建设进入了“新时代”。对于外宣战线工作者而言,要从国内国际两个层面准确理解这一论断对于加强和改进国际传播能力建设工作的意义。一方面,要依据“新时代”我国社会主要矛盾发生变化的思路来理解宣传思想文化工作中基本矛盾出现的变化。另一方面,要准确把握“新时代”国际政治经济格局的重构与转型,尤其是中国领航“新全球化”进程中所承担的责任和义务。2016年以来西方国家发生的一系列“黑天鹅”事件标志着当今世界进入“后西方”“后秩序”的时代,世界进入了一个充满高度复杂性和不确定性的历史节点。正是在这样的国际背景下,习近平总书记强调“中国将继续发挥负责任大国作用,积极参与全球治理体系改革和建设,不断贡献中国智慧和力量”。毋庸置疑,中国将在构建全球新秩序新格局的进程中发挥举足轻重的作用,世界期待中国方案,希望听到中国声音。2022年10月召开的党的二十大为中国共产党领导中国人民实现中华民族的伟大复兴擘画了宏伟蓝图,以多种形式全方位、多角度地向世界传播了习近平新时代中国特色社会主义思想及其最新成果,展现了一个真实、立体、全面的中国,吸引了全球新闻舆论圈的关注和热议。新时代中华文化同时兼具马克思主义红色革命文化,中华传统文化,改革开放以来现代中国所特有的发展、开放与包容文化,以及在从“跨”到“转”文化传播过程中,中华文化与海外其他文化所形成的融合文化与文明共生等在内的“多彩中国”文化。

本次分论坛就“外宣媒体与中华文化的对外传播”进行了总结并提出了对策建议,其中主要包括五个方面:第一,立足中国语境,体现中国特色,积极推动中华文化海外传播,助力国家形象建设;第二,构建多层次多元话语体系,推进跨文化交流互鉴,打造良好舆论环境,营造良好氛围;第三,坚持正确舆论导向,注重引导方式方法,创新传播方式手段,提高传播效果;第四,拓展海外受众群体,做好信息筛选工作;第五,强化人才队伍建设,推动国际传播人才培养,培育一批优秀人才加入实践队伍,重视相关科研工作,实现中华文化传播力影响力的不断增强。

2022清华国家形象论坛下设九个分论坛,由清华大学国家形象传播研究中心主办,分别以“国家形象与中华文化的国际传播”“外宣媒体与中华文化的对外传播”“中国精神与中国企业的全球发展”“中国城市文明与国家形象传播”“乡村振兴与文化发展”“中华传统文化资源当代创新设计转换与传播”“中华文化海外传播与人文交流”“博物馆与中华文明传播”“青年与中华文明传播”为主题同步开展。
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  • 本文由 号手 发表于 2023-06-1913:08:46
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